People Wit

Overview

Boston Consulting Group merancang matriks BCG (BCG Matrix) pada 1970-an. Ini adalah salah satu metode yang paling terkenal untuk perencanaan portofolio produk, berdasarkan konsep siklus hidup produk. Ini memperhitungkan hubungan antara pertumbuhan pasar dan pangsa pasar. Asumsi yang mendasarinya adalah bahwa perusahaan harus memiliki portofolio produk yang mengandung produk pertumbuhan tinggi yang membutuhkan input tunai dan produk pertumbuhan rendah yang menghasilkan kelebihan uang tunai untuk memastikan keberhasilan jangka panjang.

Penggunaan matriks BCG membantu mengidentifikasi dan menilai prioritas untuk pertumbuhan dalam portofolio produk. Matriks ini terdiri dari dua dimensi: pangsa pasar dan pertumbuhan pasar. Produk dinilai, berdasarkan dimensi ini, dan masing-masing kemudian diklasifikasikan dalam salah satu dari empat kategori berbeda: bintang, sapi perah, tanda tanya dan anjing. Premis dasar dari model ini adalah untuk berinvestasi dalam peluang pertumbuhan (ekonomi) dari mana perusahaan dapat memperoleh manfaat.

Kapan Matriks BCG digunakan
Matriks BCG dapat digunakan sebagai alat strategis untuk mengidentifikasi keuntungan dan potensi pertumbuhan masing-masing unit bisnis perusahaan. Dengan menetapkan strategi untuk setiap unit bisnis (menentukan apakah akan ‘menahan’, ‘memanen’, ‘mendivestasi’ atau ‘membangun’), keseluruhan portofolio organisasi dapat dipertahankan sebagai campuran yang menguntungkan.

Bagaimana cara menggunakan Matriks BCG

Pertama, tentukan ukuran atau peringkat pertumbuhan pasar yang diharapkan untuk setiap produk atau layanan dalam portofolio. Selanjutnya, terapkan persentase peringkat untuk setiap produk untuk menentukan pangsa pasar relatifnya. Akhirnya, plot masing-masing produk dalam portofolio ke dalam empat kuadran yang didefinisikan oleh dua dimensi: pangsa pasar relatif dan laju pertumbuhan pasar relatif. Meskipun ini umumnya sewenang-wenang karena perbedaan kecil, itu harus dilakukan secara konsisten. Ini adalah bagian yang paling sulit, tetapi menggunakan kriteria yang telah ditentukan dapat membantu. Misalnya, pangsa pasar perusahaan dapat diindikasikan sebagai kecil jika kurang dari sepertiga dari pesaing terbesarnya.

Tingkat pertumbuhan pasar dapat diindikasikan sebagai tinggi ketika pendapatan tahunan tumbuh lebih dari 10 persen setelah koreksi untuk inflasi. Penting untuk mempertahankan kriteria yang telah ditentukan dan mengubahnya hanya selama fase penilaian produk. Jika tidak, proyek dan produk ‘pet’ akan digeser ke posisi yang lebih menguntungkan, sehingga mengalahkan objek dari analisa.

• Bintang adalah produk yang menikmati pangsa pasar yang relatif tinggi di pasar yang berkembang pesat. Mereka (berpotensi) menguntungkan dan dapat tumbuh lebih jauh. Oleh karena itu disarankan untuk berinvestasi dalam produk ini.
• Sapi perah adalah produk yang sangat menguntungkan, dan tidak diperlukan usaha atau investasi ekstra untuk mempertahankan status quo. Suatu produk menjadi sapi perah ketika pertumbuhan pasar suatu produk menurun tetapi pangsa pasar perusahaan tetap tinggi dan stabil.
• Tanda tanya adalah produk yang memiliki pertumbuhan pasar tinggi tetapi pangsa pasar kecil, sehingga tingkat pertumbuhannya tidak pasti. Investasi untuk menghasilkan pertumbuhan lebih lanjut mungkin atau tidak dapat menghasilkan hasil besar di masa depan. Investigasi tambahan tentang bagaimana dan di mana berinvestasi adalah disarankan.
• Anjing harus dijatuhkan atau didivestasikan saat mereka tidak menguntungkan. Jika menguntungkan, jangan berinvestasi di dalamnya, tetapi manfaatkan nilainya saat ini. Ini bahkan dapat berarti menjual operasi dan / atau merek produk.

Tips :
Yang harus dilakukan :

• Analisis portofolio bisnis Anda saat ini secara berkala dan putuskan produk mana yang membutuhkan investasi.
• Perhatikan perubahan pasar dan pesaing Anda

Yang tidak boleh dilakukan :
• Jangan ragu untuk menjatuhkan atau melepaskan anjing yang tidak menguntungkan

Kesimpulan dan analisis
Banyak orang mempertanyakan asumsi dasar matriks BCG, yaitu bahwa pasar didefinisikan dengan jelas; bahwa pangsa pasar adalah indikator yang tepat untuk menghasilkan uang; dan pertumbuhan itu berarti bahwa pemasukan uang tunai diperlukan untuk mengekstraksi pembayaran yang lebih besar pada tahap selanjutnya. Banyak kritik membuat poin penting bahwa melemparkan uang pada suatu produk atau kelompok produk tidak secara otomatis membuatnya tumbuh atau menjadi lebih menguntungkan. Karena itu kami telah menyimpulkan bahwa matriks BCG dapat sangat membantu dalam memaksa keputusan ketika mengelola portofolio produk, tetapi tidak dapat digunakan sebagai satu-satunya cara untuk menentukan strategi pasar.

Ketika membangun sebuah matriks, seringkali lebih masuk akal untuk menggunakan pangsa pasar relatif, karena pasar tidak selalu didefinisikan dengan jelas. Pasar tunggal dapat dibuat dari banyak elemen berbeda dan banyak produk pengganti. Pasar dapat terkonsentrasi, atau dibagi secara luas di antara banyak pemain kecil. Ingat juga, bahwa terutama di pasar yang belum matang, angka pertumbuhan dan pangsa pasar mungkin belum mencapai keseimbangan yang membenarkan penilaian ketat positif atau negatif dari matriks BCG.

Referensi
Hambrick, D.C., MacMillan, I.C. and Day, D.L. (1982) ‘Strategic attributes and per- formance in the BCG Matrix – A PIMS-based analysis of industrial product businesses’. Academy of Management Journal 25 (3): 510–31.
Henderson, B. (1969) ‘The Product Portfolio’. BCG Perspectives: 66.
Henderson, B. (1973) ‘The experience curve reviewed: IV. The growth share matrix or product portfolio’. BCG Perspectives: 135.

Sumber : Van Assen, M, Van den Berg, G & Pietersm, P. 2009. Key Management Models. The 60+ models every manager needs to know, 2nd edition.